Le clienteling, c’est quoi?
Le clienteling est une stratégie de marketing retail axée sur la fidélisation active des clients. C’est l’art de garder un lien étroit avec les clients à fort potentiel pour stimuler les ventes. Dans le secteur du luxe, l’objectif est de cultiver des relations individuelles extrêmement personnalisées, en transformant des « transactions » en relations clients durables.
Le clienteling est-il uniquement une affaire de technologie?
Aujourd’hui, de nombreuses marques équipent leurs vendeurs en magasin avec des solutions clienteling avancées. Munis d’une tablette, les conseillers peuvent identifier leurs clients, consulter leur historique (en ligne et en magasin), leurs préférences, goûts, voire leurs derniers « likes » sur le Web — comme décrit dans Le Vendeur Connecté par Benoît Mahé.
La technologie rend possible une relation à 360°, avec des services comme le click & collect en boutique, le paiement mobile sans passer par la caisse, l’accès à des catalogues en ligne, des conseils personnalisés, etc.
Mais cela ne suffit pas : le conseiller client doit être la pierre angulaire du parcours client, l’incarnation de la relation omnicanale. Et les directeurs de magasin doivent coacher leurs équipes dans l’usage du clienteling.
7 Techniques pour coacher autour du clienteling
Des questions de coaching puissantes adaptées à chaque technique
1. Inspirer et être un modèle:
- En tant que responsable de magasin, appliquez-vous vous-même un clienteling efficace. Êtes-vous une référence aux yeux de vos équipes dans le suivi client ?
- Et si vous êtes responsable régional ou national, quand vous visitez un magasin, prononcez le nom des collaborateurs, célébrez leurs anniversaires — de la même manière que vous souhaiteriez qu’ils le fassent avec leurs clients ?
- Ne prétendez pas promouvoir une « excellente expérience clienteling client » si votre « expérience clienteling employé » est médiocre.
2. Collecter les données
- C’est la première étape pour construire une relation durable. Chaque conseiller doit enrichir le profil client via le CRM, en demandant les bonnes informations avec tact et naturel.
- Une adresse e‑mail incorrecte ou un numéro de téléphone erroné peuvent gravement nuire à l’efficience du clienteling.
- Question de coaching : quel pourcentage de vos nouveaux contacts du mois passé sont joignables à 100 % ?
3. Gérer stratégiquement la base de données clients
- On distingue souvent les profils chasseurs (axés sur la conversion) et cultivateurs (axés sur le suivi). Un excellent clienteling combine les deux : convertir et construire un portefeuille relationnel, comme en B2B.
- Dans le luxe, le conseiller doit incarner le prestige de la maison tout en étant créatif et innovant pour offrir des expériences de marque uniques.
- Questions de coaching :
- Combien de VIC (Very Important Clients) avez-vous réalisés ? Qu’est‑ce qui vous rendrait fier ?
- Qui sont vos 10 meilleurs clients ?
- Combien d’heures par semaine consacrez-vous au contact client ?
- Quel est le goût principal de votre client n° 4 dans le top 10 ?
4. Soigner la communication écrite (e‑mail, WhatsApp…)
- Si le manager observe les interactions clients, il doit aussi analyser les messages écrits. La qualité de la communication écrite fixe une norme.
- Questions de coaching :
- Et si on relisait les 10 derniers e‑mails envoyés (rédaction, ton, personnalisation) ? Comment les noteriez-vous sur 10 ?
- Vos derniers messages WhatsApp étaient-ils vraiment personnalisés ?
5. Mettre à jour les tableaux de bord
- En complément des KPI classiques (taux de conversion, panier moyen, UPT), intégrez des indicateurs clienteling :
- Revenus générés par rendez‑vous : quel pourcentage de vos ventes totales provient de rendez‑vous ?
- Contactabilité : quel pourcentage de vos clients du mois précédent sont joignables à 100 % ?
- Rétention : quelle proportion de votre clientèle achète au moins une fois par an ?
- Répétition : qui sont vos Hot Repeaters ? Combien de fois vos clients du top 10 achètent-ils par an ?
6. Relier les KPI opérationnels aux KPI clienteling
- Les clients récurrents dépensent souvent plus par transaction et achètent plus fréquemment.
- Questions de coaching :
- Quel KPI client serait le plus impactant pour vos résultats quotidiens ?
- Combien de Hot Repeaters seriez-vous fier de convertir en VIC cette année ?
7. Le Morning Brief
- C’est un rituel clé pour promouvoir le clienteling.
- Valorisez les bonnes pratiques, partagez les meilleurs messages ou exemples lors du briefing du matin.
- Proposez des jeux de rôle, des simulations d’appels pour prendre des rendez‑vous.
- Lancez des quiz, par exemple :
- Comment s’appellent les enfants de ce client ?
- Quelle description vous a-t‑il faite de son style ?
- Quels modèles de sacs a acheté votre top client n° 1 ?
Une histoire de clienteling exceptionnel
Un auteur et conférencier européen arrive épuisé dans un hôtel de Bogotá après 13 heures de vol. En entrant dans sa chambre, il découvre avec étonnement : une bouteille de Perrier à son nom, une eau d’Évian personnalisée, et sur une table une sélection de jambon/fromage avec des drapeaux portant le titre de son dernier livre. Il est bouleversé.
Comment l’hôtel a‑t‑il su ? Lors d’un passage deux mois plus tôt, une employée de la réception, en enregistrant son adresse e‑mail, lui avait demandé son activité — il avait alors évoqué le titre de son ouvrage. Cette employée a à la fois su découvrir une information personnelle et la consigner dans leur CRM. Deux mois plus tard, cette donnée se transforme en moment WOW.
Cette anecdote illustre le pouvoir de la data couplé à une touche humaine authentique — non pour simplement satisfaire, mais pour émerveiller, souvent. C’est l’art et la science d’un clienteling durable.
Benoit Mahé
Coach MCC
CEO CapKelenn
CapKelenn dans le retail de luxe
CapKelenn est un acteur de référence dans le retail de luxe, délivrant la première certification mondiale en Retail Coaching. Nous formons des managers-coachs dans 12 langues, sur 5 continents, avec des résultats rapides, visibles et durables, afin de créer des expériences clients mémorables et personnalisées.
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