LUXE ATTITUDE: LA CEREMONIA DE VENTA DEL RETAIL DE LUJO

– ¿Qué les puedo ofrecer de beber?

-Ah, con mucho gusto… Un té para mí… con leche y sacarina, por favor.

-¿Y usted, señor?

-Un agua con gas, por favor.

No nos encontramos en un bar, sino en una tienda de lujo. Y esta pareja recibe un refresco para amenizar su experiencia en la tienda. El retail es el retail, pero cada sector cuenta con sus códigos. Y el lujo cuenta con códigos muy marcados, atemporales y en evolución continua: la Luxe Attitude.

En contacto con managers y vendedores, que también hacen de nuestra experiencia de coaches-formadores un verdadero lujo, hemos entrenado y esmerado esta actitud del lujo, en marcas francesas e italianas, de las que comparto algunas señas de identidad. Mi particular definición de la Luxe Attitude:

Autoestima

El reto del vendedor (o client advisor o Sales consultant o Fashion expert…) es ocupar su legítimo sitio en la convivencia mutua con el cliente. Yo vendedor “EXISTO”. No soy un mero florero, incluso si mi cliente puede gastar potencialmente, en 15 minutos, el equivalente a mi salario anual. Dar un sentido a esa venta. Aportar valor, desde la conexión de persona a persona, hacia algo más grande que el artículo que vendemos en sí. Quizás sentir como contribuimos a un mayor bienestar del cliente, y aportar una experiencia que haga, ¿por qué no? al cliente sentirse más feliz. Pese a ese desequilibrio en nivel económico, estoy aquí para entrar en empatía con ese cliente. Esta autoestima implica poder conectar con el cliente, mirarle a los ojos, llamarle por su nombre, atreverse a formularle preguntas abiertas para interesarse, y generar no solo una venta, sino una experiencia, a la altura de mi marca. Obviamente cuidar la autoestima del personal no constituye un decreto-ley. Se traslada y cultiva gracias a una consideración en el trato, en rituales de management, individuales (sesión de coaching one to one, planes de desarrollo anual) y colectivos (morning brief inspiradores).

Servicio vs Servilismo

Los hoteles Ritz-Carlton promueven que :“We are ladies & gentlemen, serving ladies & gentlemen!”. Esta declaración valoriza el sentido exquisito del servicio, y precisamente se aleja de un sentido de servilismo, que sería menos gratificante. Esta distinción sutil que marca esta fina línea entre el “servicio y servilismo” radica en las manos de las direcciones.

Encarnar una marca

“Sois embajadores de la marca”. En Apple, los managers hasta dicen “Sois LA marca”. ¿cómo estar a la altura de una marca como Hermès, Gucci o Apple, para un vendedor novel de 22 años? La elegancia al vestir seguramente, e incluso la personalidad, contribuyen a encarnar una marca. En el lujo, la actitud no proviene solo del saber-hacer, sino mucho del saber-estar, e incluso el saber-ser.

Colecciones, Desfiles

Todos los managers y vendedores vibran con las colecciones, los desfiles y los lanzamientos. Cuando Alessandro Michele, Director Creativo de GUCCI, lanza la colección Aria.

Clienteling

Cuando mi amigo Andy Stalman llega a la habitación de su hotel en Bogotá, cansado tras un vuelo de 13 horas desde España, no puede creer lo que está viendo. En su mesa baja, una botella Perrier lleva su nombre. Una botella Evian lleva su apellido. Y un copioso aperitivo lleva banderitas con el titulo de su último libro (Brand On-Off). Andy se encuentra en shock. Y se acuerda que, 1 mes antes, ya se hospedó en este mismo hotel, y la recepcionista, durante el check-out, le preguntó, con mucha clase, por su dirección email. Hasta se atrevió a preguntar a qué se dedicaba su empresa. Andy pudo hablar de su libro y sus reflexiones sobre branding. Lujo es preguntar con sinceridad. Lujo es anotar y recordar. Lujo es ejecutar con delicadeza. Lujo es generar una experiencia en la que me hacen sentir único. Clienteling es ejecutar la fidelización con esa hiper-personalización que genera un momento wow, una experiencia inolvidable, que queremos contar y compartir.

Selling ceremony

En CapKelenn, hablamos de la danza con el cliente en 8C’s. La forma de saludar, de preguntar, de entregar una bolsa con las 2 manos saliendo del mostrador o, incluso, de abrir la puerta basada en rituales. Al igual que una bailarina que, tras horas de entrenos, es capaz de realizar acrobacias que parezcan simples. Al igual que la ceremonia del te en Japón, la Luxe Attitude entrena gestos «simples» que impliquen hasta por ejemplo saber cerrar una venta, una fase a veces desaprovechada en el retail y el lujo, es sinónimo de acompañar al cliente a otorgarse un placer. Como lo dice la sicóloga Vanessa Gault: «El gesto hermoso es aquel tan absolutamente justo, tan preciso, tan perfecto, que parece fácil, olvidando la suma de prácticas, de conocimientos y de intuición del que es la señal».

El poder de las palabras

El lujo se traslada gracias a su elegancia lingüística, enalteciendo el poder evocador de las palabras, inspiradas del campo lexical propio de cada marca. El idioma francés por ejemplo cuenta con 60.000 palabras, de las que una persona culta domina unas 40.000 y usa a diario unas 4.000. Con 500 palabras una persona sobrevive a diario. El reto del lujo es identificar y impregnar a cada asociado de venta las 20 a 150 palabras claves de una marca y su sector que un vendedor, incluso nuevo, debe dominar e incluir en su léxico. La PNL nos recuerda cuan automática e inconsciente es la función del lenguaje. Luego, es objeto de un esfuerzo de coaching y formación, inicial y continuo, con quiz, con shadowing, acompañar a un vendedor hacia este dominio.

Story Telling

Este poder de las palabras también se traduce en la narrativa propia del story telling: contar con pasión la historia de la “casa”, ambientar la historia de cada uno de sus productos icónicos. La venta del icónico bolso Kelly en Hermès debe ir acompañado de la narración de la escena en la que Grace Kelly disimula su vientre, estando embarazada en 1956, con un bolso que pasaría a llamarse… “Kelly”. Manejar anécdotas, fechas, íconos, inspiraciones… constituyen la magia de la Luxe Attitude. Nos encanta que nos cuenten historias y que nos las cuenten… con pasión. Y esta competencia narrativa se entrena.

Experiencia sensorial

En una tienda Bang & Olufsen el vendedor nos invita a sentarnos en un sofá, delante de un televisor con altavoces, autentico auditorio, nos pregunta por nuestra música favorita y, ¿listo? la envía. Experiencia de altísimo voltaje. Cuesta levantarse de ese sofá. La venta está hecha, casi por si sola. El sentido mismo de una experiencia de cliente. Steve Jobs decía: “¡En general, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras!”. Mostrar, escuchar, probar, degustar, conectar con las emociones que son las impulsoras de las decisiones. Sinfonía para los 5 sentidos…. en los que no puede competir Amazon.

Marca de un país

Chanel es un símbolo de Francia; Armani de Italia; Loewe de España. Si vendo un Mah Jong de Roche Bobois, incluso en un showroom de Minnesota o en Berlín, debo transmitir “l’art de vivre à la française” (y pronunciar esta promesa lo mejor posible en francés). Para un cliente americano o un alemán, este mueble significa un “trozo de Francia” en Y el “Consultant Designer” debe poder impregnar este carácter francés; esta “francesistud”, o “italianidad”, o “españolidad” propia de cada marca.

Vendedor Digital de lujo

El nuevo lujo también es el tiempo y el espacio. ¿Cuanto tiempo, segundos, tardaría una marca en responder a una consulta al chat? Más allá de 10 segundos, hoy lo consideramos lento. Y si me ofrecen una cita virtual, ¿será tan intensa como una experiencia presencial, a nivel emocional, sensorial? Y en esta cita, ¿el vendedor se mantiene sentado o es capaz de levantarse, recorrer su showroom y presentar desde su smartphone con vídeo al cliente, e incluso cerrar ventas, si así lo deseara el cliente? Tal vez ese sea un lujo de este 2021: vivir una experiencia de compra entera, sin desplazarse.

La Luxe Attitude, es aquella actitud que trasmite esta sensación atemporal de tutear lo sublime, de expresar el deseo de poseer la pieza perfecta, de sentirse intensamente vivo, de sentirse… únic@.

CapKelenn en el Retail de lujo

CapKelenn ofrece la primera certificación global en Retail Coaching, que certifica que los gerentes de Retail se convierten en verdaderos coaches para los equipos de sus tiendas, facilitando la transición hacia una experiencia suprema del cliente. CapKelenn ofrece certificación en 12 idiomas en 5 continentes. CapKelenn acelera el cambio, a través de las personas, con resultados rápidos, visibles y duraderos, ayudando a fertilizar una experiencia de cliente memorable y personalizada.