10 reglas de cómo vender intangibles

En la preparación de una conferencia que iba a impartir a comerciantes franceses de una cadena especializada en el sector de motocultores, le consulté a mi padre, que tiene un jardín más amplío que el mío, sobre su experiencia de cliente con ese sector. Para ilustrarme su experiencia, el fue directamente a buscar esta bota y me preguntó:

  • «¿sabes lo que es esto ?» (mostrando un corte en la parte delantera de su bota)

Ante mi duda me contesta:

  • «es un «recuerdo» de mi sierra de cadena. Unas semanas antes, el vendedor me sugirió comprar, ademas de la sierra, un casco y esta bota de seguridad, con refuerzos en la parte delantera. Me sentí en confianza con él, le hice caso… y me salvó el pie!»

¿Cuál es el coste de esta bota? ¿Cuánto es su valor?

¿Qué tangible vendió este vendedor? y ¿qué intangible?

Como empresas, como retailers, como vendedores, ¿sabemos vender intangibles? ¿Sabemos vender valor?

1)    “Una cosa es lo que vendes y otra es lo que a ti te compran. Las personas y las organizaciones venden tangibles, pero les compran intangibles.” Pascual Montañés

Los intangibles representan la necesidad que logras cubrir … e incluso las necesidades latentes, que solo piden ser expresadas y verbalizadas en la burbuja de 1m40 del comercio, gracias al arte de la pregunta.

 2)   “Hablar es una necesidad, Escuchar es un arte” Goethe

El intangible de la experiencia de compra se traduce en gran medida por la sensación en el cliente de sentirse escuchado y considerado, para así recibir soluciones.

 3)   “Si hubiera preguntado al público lo que quería, me hubiera respondido : “Unos caballos más rápidos.” Henry Ford

Porque el cliente no conoce todo lo que está disponible, por ejemplo no domina las innovaciones. Vender un intangible implica para el vendedor, no solo asegurar saber por lo menos tanto como el cliente, sino también hasta poder sorprenderle y educarle.

4)     “La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Quieren ser parte de las historias.” Andy Stalman

De ahí la importancia de conocer y saber contar las historias de la marca y de sus productos emblemáticos; el story telling del origen y la inspiración del producto… que el cliente estará encantado de repetir luciéndose por su compra.

5) “El vendedor del siglo XX vendía coches; el vendedor del siglo XXI vende soluciones de movilidad.”

Lo consigue con el arte de la pregunta, conociendo a su cliente, no solo en “lo que quiere”, sino “para qué lo quiere”, “cómo lo quiere”, etc…

6) Un producto tiene un coste; un proyecto tiene un valor”.

El coste es comparable (con la competencia); el valor es menos comparable.

Por ello, en sectores por ejemplo de decoración, de banca, de cocinas…  no se venden materiales, sino que se diseñan proyectos, compuestos de materiales.

7)   “Los extras, a lo mejor, no son tan obvios para el consumidor”

Vender valor implica remarcar los extras que ofrece la marca desde un principio. A veces se da por obvio, pero remarcarlo permite subir la percepción de valor: determinados materiales, garantías, instalación final, etc… Resaltarlos desde el principio del discurso permite ir “alimentando con pluses” la imagen de marca en la mente del consumidor.

8)   “Compramos con la emoción y justificamos con la razón”.

Cada compra se decide por una “buena” razón (cerebros emocional y reptiliano), y se justifica con razones reales (cerebro racional); por lo que es vital utilizar un lenguaje “coach” (que se adapta al perfil y personalidad del cliente con preguntas ad hoc) y dar argumentos.

9)   En un proyecto intangible, el cerebro siempre teme “lo que puede salir mal” hasta la entrega.

En una venta de intangible, reasegurar es muy relevante, con garantías, con estadísticas, con políticas de post venta. Reflejar claramente que la venta del proyecto termina con la ejecución e instalación.

10)     “No hay amor; solo hay pruebas de amor.”  Luis Aragón, poeta.

Y podríamos completarlo por “No hay con-fianza; solo hay pruebas de confianza.”

Trasmitir Confianza es aun más relevante si se trata de  un servicio (no tangible);  porque, para cualquier cliente, no recibir algo en sus manos después de haberte dado su dinero, es algo difícil. Por ese motivo, en la venta de un intangible es importante apoyarlos a que estén completamente seguros que están tomando la decisión correcta, con la persona y la marca correcta.

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