El teletrabajo en el Retail está siendo un modo de afrontar la crisis del Covid-19. Sin embargo, los managers del retail han vivido un Máster intensivo de “Crisis Management”. Han cerrado tiendas y han tenido que aprender a comunicarse de forma remota entre ellos y sus equipos en el teletrabajo o afectados por un ERTE.

Desde el 12 de marzo, he hablado individualmente con más de 100 managers del retail: managers internacionales, directores retail, gerentes de tiendas, propietarios de la gran distribución, comerciantes independientes, en el sector de la moda, del menaje, del sector alimentario, deportivo; asociaciones y cámaras de comercio.

Estas sesiones de coaching individual por videollamadas permiten, es nuestra vocación como coaches, convertir las creencias limitantes (generadoras de bloqueos) en creencias estimulantes (portadoras del futuro). Y aquí, tenemos un gran desafío: qué creencias estimulantes formular para dar significado y positivizar la prueba del Coronavirus para los managers del Retail.

 

La transición a una nueva realidad en el retail

Muchos me preguntaron durante estas entrevistas: «Benoit, tú que estás en contacto constante con las marcas y el mercado retail, ¿cuáles son las grandes tendencias?» Como principio de respuesta, traigo aquí 65 frases. Frases textuales, como la foto de una época, sin filtro, pronunciadas durante entrevistas individuales con gerentes que trabajan en Europa, América o Asia.

Por ello, algunos comentarios deben recontextualizarse. Estas frases no son «una tendencia», pero tal vez marcan la expresión de la gestión de la crisis con respecto a las relaciones laborales, el teletrabajo, etc. Esa disciplina que no se aprende en la Escuela de Negocios, en la que algunos managers se revelan y otros muestran sus límites. Allí encontramos el recurso a valores fundamentales: la lealtad, el liderazgo, la resiliencia.

No analizo esas frases ni las comento, deliberadamente. Mi objetivo trayendo este texto es que contribuya a un intercambio de best practcices, un benchmark, que pueda ayudar e inspirar al lector en su propia acción.

Estas 65 oraciones marcan un momento, un tempo, una emoción, una transición a una nueva realidad. Marcan el empoderamiento de los managers, decidiendo no (solamente) sufrir un trauma como víctimas sino (sobre todo) afirmarse como los actores de una nueva postura gerencial, tecnológica y social.

También muestran nuestros límites y vulnerabilidades. Las implicaciones del teletrabajo suponen un desafío. Esta primavera de 2020, estamos escribiendo juntos el mundo de los años 20 y más allá, de la naturaleza de las relaciones presenciales y omnicanales con nuestros empleados y con nuestros clientes. La época induce una aceleración extraordinaria de las tendencias tecnológicas, relacionales y gerenciales que deseamos estimular juntos, porque son más ecológicas, eficaces y … necesarias.

Para facilitar la lectura de estas 65 frases, las he reagrupado por categorías. ¡Buena lectura!

 

Crisis = Revelador de líder

  1. Siempre he levantado mi teléfono primero; tomar la iniciativa, para no dejar que la incertidumbre se apodere, incluso cuando se trata de dar malas noticias.
  2. Durante este período de confinamiento y teletrabajo, trato de ser asertivo: firme y empático. No hago demasiadas promesas que no dependan de mí.
  3. Al igual que Churchill o de Gaulle, la adversidad me revela capacidades que nunca sospeché de mí. Fue en el fragor de la acción, en la guerra, cuando estos dos hombres se convirtieron en estadistas. Estos primeros días de la crisis, yo estaba en la trinchera, en contacto permanente, me revelé una capacidad real para decidir rápidamente, para asumir mis responsabilidades, mientras transmitía las decisiones de mi jerarquía.
  4. La dirección pareció desconcertada. El comité de dirección tardó 15 días en enviarnos una carta; es mucho tiempo. Los gerentes también observan el comportamiento de su empresa con este mar muy agitado. Algunos ejecutivos decepcionados con su dirección abandonarán el barco una vez que haya pasado la crisis.
  5. Los equipos ven Internet, leen las noticias, hablan con colegas de otras cadenas de tiendas. Es importante comunicar rápidamente, aclarar, tranquilizar, anticipar rumores.
  6. Todos recordaremos, clientes, empleados, socios, el comportamiento de la empresa durante esta crisis, buena o mala. La reacción no puede ser neutral.
  7. Hemos organizado 4 grupos de teletrabajo multidisciplinarios específicos para la crisis del coronavirus: bienestar del empleado (employee welfare), viaje del cliente (customer journey), cadena de suministro (supply chain), análisis del estrés financiero.
  1. Después de los chalecos amarillos, las huelgas de las pensiones y ahora el coronavirus, y el fortalecimiento de Amazon, comienza a ser demasiado para nosotros, los comerciantes en Francia.
  2. Las 8 esferas que he gestionado, en este orden: RRHH, Tesorería, Stock, Ventas, Marketing CRM, Cuadro de mando de crisis, Formación, Mental. (un comerciante independiente)
  3. Los primeros días fueron realmente duros. Tuve que tomar múltiples decisiones, en el momento adecuado y siempre con urgencia.
  4. Como dueña, era fuerte frente a mis empleados, y cuando cerraba la puerta de mi oficina, lloraba. Hemos conseguido manejarlo, el ritmo era de locos. Incluso creo que después nos aburriremos 😉 (gran distribución).
  5. He tenido una separación, una enfermedad en los últimos años. Creo que estas pruebas me han hecho más fuerte y más resistente, para absorber mejor este tipo de shock.
  6. Estoy bloqueado en todas partes, cuello, hombros; debido al estrés de las últimas semanas teniendo que explicar, anunciar, tranquilizar …
  7. Me he apuntado a yoga y a meditación.

 

Colaboradores vulnerables y con reconocimiento

  1. Algunos de nuestros vendedores son fuertes en el punto de venta; pero no en sus cabezas. Especialmente aquellos que viven solos y no tienen mascotas. Nuestro mejor vendedor es un don juan, un seductor, y está pasando solo el confinamiento. El teletrabajo es realmente duro para él. Lo llamo cada 3 días. Una de nuestras vendedoras tiene 60 años y vive sola. Valora mucho el tiempo de intercambio en vídeo.
  2. Me encantaría en junio de 2020 haber logrado mantener a todos los miembros de mi equipo con trabajo.
  3. En Estados Unidos, el desempleo es muy limitado y hay ayuda del gobierno. Hay que leer la letra pequeña de cada «proyecto de ley»; recurrimos a los «furlough»!
  4. Descubro una nueva dimensión de mis colaboradores y nuestros socios. En el teletrabajo, nos vemos desde nuestros respectivos sofás o nuestros interiores, a veces con los niños que pasan delante de la cámara. Todos hemos ganado una visión más integral y más humana de los demás. “We care” («Nos importa»). Incluso con mi jefe, hemos intercambiado más en 2 semanas que en 4 años con videollamadas diarias.
  5. Al comienzo de la crisis, hablaba mucho sobre la salud de las personas; hoy empiezo las conversaciones con el equipo hablando de la salud de la empresa; generando una lluvia de ideas sobre la contribución individual.
  6. Por supuesto, respaldamos a nuestros colaboradores al máximo; pero también es un buen momento para dejarles ver la importancia de su contribución desde el teletrabajo y reflexionar sobre esta frase de Kennedy: «no te preguntes qué pueden hacer los Estados Unidos por ti, sino qué puedes hacer tú por los Estados Unidos”.
  7. «¿Cómo estás?» Me he comprometido desde el comienzo de la crisis a reforzar la intensidad de esta pregunta «¿cómo estás?». Con mis colaboradores y socios, quiero ir más allá de esta función fática del lenguaje (y la típica respuesta «bien o mal»). Me pongo a disposición para que una persona que no está bien tenga a su disposición una verdadera escucha.
  8. En la pirámide de Maslow, hemos tocado fondo. Hemos bajado 3 niveles. Nuestros empleados «solo» quieren poder pagar su alquiler y comer el próximo mes.
  9. «¡No te preocupes, jefe, vamos a salir de esta!». Mi equipo tomó el relevo y se hizo cargo del reto. Me hizo mucho bien. (supermercado)
  10. Tranquilizar sin mentir: este es mi desafío de manager para las próximas semanas.
  11. No quiero perder su confianza. Al contrario, quiero fortalecer su confianza en mí.
  12. Quiero poder dar buenas o malas noticias mirando a mi equipo a los ojos. Mantenerles movilizados para incluso poder defenderlos a ojos de la dirección.

 

Teleconferencia Zoom para mantener el enlace

  1. Hemos establecido una invitación Zoom dos veces por semana, aunque estén en ERTE, para mantener el enlace dese el teletrabajo.
  2. Un ritual de nuestro teletrabajo son las Conf Call a las 10am; todos son incluso más puntuales que los briefing diarios presenciales. Uno de los managers incluso sacó su guitarra. Todos cantábamos desde casa; súper emocionante.
  3. Tenía una verdadera área de mejora con mi gestión de la agenda, mi gestión de lo urgente y lo importante. Gracias al teletrabajo y a las videollamadas, nos vemos obligados a hacer citas y a cumplirlas. Con tiempo de calidad.
  4. Y además, en el futuro, para nuestras llamadas individuales con los store managers, les pediré que las hagan desde casa, porque no están interrumpidos y es mucho más efectivo.
  5. Obviamente no estábamos preparados para el trabajo a distancia; incluso nuestros directores de tiendas, no tienen ordenadores portátiles.
  6. Todas las mañanas a las 11h, y especialmente en tiempo de confinamiento y teletrabajo, en el equipo nos enviamos por whatsapp un mensaje de aliento, música, un video.

 

Teletrabajo como modo de productividad

  1. Para mí es importante mantener la higiene y la disciplina, incluso y especialmente en casa. Cada día me afeito, me visto como un día de trabajo. Me organizo con mi mujer para tener momentos reales de trabajo con la puerta cerrada, y para alternarnos los momentos de jugar con los niños.
  2. Tengo tiempo para tomarme el tiempo; sin interrupción, gracias a las reuniones de video. Así que creo que soy un mejor coach, tanto individualmente como en equipo.
  3. A las 8 de la mañana, hablo con mis equipos chinos sobre la reapertura de sus tiendas; cuido de mi hijo de 4 años a las 9h; a las 10h estoy con mi jefe, a las 11h con mis tiendas inglesas, al mediodía con mi hija de 8 años, a las 18h en la costa este. Una gimnasia mental la verdad;-) entre lo profesional y lo personal; entre regiones con momentos y estados de ánimo muy diferentes.

 

¿Cómo mantener la disciplina y la motivación del equipo en el teletrabajo?

  1. Quisimos cuidar de nuestros equipos en todo momento: al principio ofrecíamos voluntariado (viene a trabajar quien quiera), después para evitarles venir en metro, les pagaba Uber, luego concedimos reuniones con los clientes solamente con cita previa.
  2. Hicimos una lluvia de ideas con el equipo; uno de ellos sugirió: ¿y por qué no trabajar de noche (para reponer las mercancías)? Se organizaron compartiendo coches y, posteriormente, logré que el ayuntamiento proporcionara un minibús.
  3. Estoy orgulloso de no haber tenido casos de Covid-19 en mi equipo, a pesar del intenso contacto con los clientes (gran distribución).
  4. Para anuncios importantes, organicé una videollamada con todos, y después llamé a cada gerente de tienda.
  5. ¿Cómo hacemos que los miembros del equipo sientan que son parte del equipo, incluso cuando están en ERTE?
  6. Pido evidencias de progreso todos los días, informes por correo electrónico y uso una gestión más cercana gracias a los puntos de video.
  7. Creo que he hecho más de 50 videollamadas en 2 semanas; de la mañana a la noche. Y estoy feliz porque detecté preocupaciones que no habría visto por escrito.
  8. Si observo a un miembro del equipo que participa menos durante una conf call, le llamo después en privado. Es un buen barómetro.
  9. Aprovechamos la oportunidad para hacer los PDI (Plan de Desarrollo Individual); nunca te tomas el tiempo para hacerlos bien; este año es a distancia, por video, y está muy bien hecho.
  10. Hemos aprovechado la oportunidad de formarnos online y empezar a certificar a nuestros equipos en Retail Coaching 😉 A la vuelta esperamos que ya estén certificados.
  11. Un store manager me dijo: «¡Si estuviéramos en guerra, me tranquilizaría estar en tu patrulla!”. Fue una gran recompensa.

 

¿Se puede vender en teletrabajo durante el coronavirus?

  1. Durante las primeras semanas, no queremos vender de manera proactiva, pero aceptamos clientes que nos contactan.
  2. Desde hace 2 años, mis equipos han estado arrastrando los pies para preparar un plan B2B … y salir de la tienda. En el teletrabajo, les estimulé a construir archivos de prospectos, que activaremos tan pronto como la actividad comience nuevamente.
  3. “Hemos batido un récord de ventas desde casa, con las tiendas cerradas. Contamos con nuestros clientes solo para saber de ellos. Por supuesto, el momento no era adecuado para un tipo de venta agresiva, pero nuestros clientes comprenden fácilmente que probablemente haya algunas muy buenas ofertas que negociar. Y cuando les decimos que seguimos teniendo acceso al stock y que necesitamos ingresar cash para garantizar la viabilidad de la empresa, saben que estamos abiertos a negociar precios, hasta cierto punto.
  4. Nuestros vendedores tienen miedo de trabajar para que la comisión se la lleve el vendedor de turno. Por lo tanto, rechazan posibles ventas inmediatas. Hemos encontrado una solución. Tendremos que reajustar el plan de comisión variable.
  5. Uno de los escenarios para los que nos estamos preparando es un frenesí de compras cuando se vuelva a abrir.
  6. Gracias a la cámara Google 360º o facetime, podemos mostrar la tienda al cliente e interactuar con él. Comenzamos a hacer proyectos por skype.
  7. Hemos agudizado nuestros métodos de negociación y relaciones con los clientes. ¿De qué otra manera pedirle a un cliente un depósito para un producto personalizado, cuando nuestras fábricas están cerradas en Europa y ya no disponemos transporte?
  8. Mis clientes y empleados me siguen en mi cuenta de Facebook. Yo también me estoy volviendo omnicanal.
  9. El equipo tuvo que ser muy paciente y firme con los clientes. Los primeros días, los clientes vaciaron el supermercado. Ahora se han calmado, se han vuelto más tolerantes, e incluso a veces solidarios. Está pasando una reconciliación de la sociedad con el comercio que espero que se mantenga.

 

¿Y la recuperación?

  1. Intentaremos vender nuestro exceso de stock sin devaluar la marca y preservar los márgenes.
  2. Esta crisis nos hará mejores, mejores personas y más profesionales. E incluso para toser, tomaremos muchas más precauciones.
  3. Les pedimos a todos los store managers que cojan sus vacaciones (y así alargar sus condiciones al 100% antes del ERTE); así, en la reapertura, estaremos lo más operativos posible. Incluso creo que todos estarán de acuerdo en acortar las vacaciones de verano si es necesario.
  4. La experiencia de la reapertura de nuestras tiendas chinas indica que las primeras semanas están un 30% o 50% por debajo de un día similar el año pasado. Va a ser lento.
  5. Los KPI deberán adaptarse. El año está perdido; claramente no alcanzaremos el objetivo de facturación anual. Estamos pensando en KPI más cualitativos para pilotar; nº de llamadas, nº de propuestas… Tal vez sea un buen momento para tomarse el tiempo con el cliente, trabajar en las relaciones y mejorar la experiencia del cliente, aún más. Los clientes necesitarán hablar.
  6. El plan de reapertura no se parirá de la noche a la mañana. Será un verdadero trabajo de fondo. Tendremos que motivar a los equipos y tranquilizar a los clientes (comunicando, por ejemplo, sobre la disponibilidad de máscaras, el gel). Tenemos un verdadero trabajo de Design Thinking, lluvia de ideas para hacer con los equipos, desde este momento.
  7. Quiero trabajar y ensayar mi primer briefing, mi primer recorrido de visitas. Será un momento clave. Tenemos que ser aún mejores para la animación de la recuperación que para el cierre de las tiendas (a pesar de la tristeza y la ansiedad, nos hemos dicho las cosas)
  8. Quiero poder transmitir el 15 de julio que el bajo rendimiento no es un fracaso.
  9. En la reapertura, probablemente haremos ventas «solo con cita previa», comunicando la disponibilidad de máscaras y gel hidroalcohólico para tranquilizar a los clientes y vendedores, de que no habrá demasiado flujo.
  10. Aquí en China, éramos el hazmerreír del mundo entero en febrero; hoy nos compadecemos de ustedes, europeos. Se están reabriendo las tiendas, e incluso se confirman nuevas aperturas planificadas antes de la crisis. Me gustaría enviarle un pequeño mensaje de video de WhatsApp con nuestro benchmark de nuestras reaperturas en unas pocas semanas para que pueda compartirlo con colegas europeos y estadounidenses durante las reaperturas. Pensamos en vosotros.

 

Conclusiones

Los managers del retail pueden considerar la crisis del coronavirus como un trauma o una prueba. La distinción entre trauma y prueba es la capacidad de reacción y la actitud que se adopta.

La prueba del coronavirus acelera la evolución de la relación omnicanal, tanto con los clientes como con los colaboradores. Ciertos frenos en los modos de comunicación han cedido muy naturalmente. Las videoconferencias ahora son parte del kit de herramientas del manager-coach.

 

Benoit Mahé

PCC (Profesional Certified Coach of ICF) y formador profesional de CapKelenn Retail Coaching

 

 

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