Le télétravail dans le commerce de détail est un moyen de faire face à la crise du Covid-19. Les managers du retail ont dû gérer l’urgence, parer au plus pressé. En fait, ils ont appris à communiquer à distance, avec leurs équipes et eux-mêmes en télétravail ou au chômage technique.

Depuis le 12 mars, j’ai échangé individuellement avec plus de 50 managers du retail : managers internationaux, directeurs retail, store managers, des propriétaires de la Grande Distribution, commerçants indépendants, dans les secteurs de la mode, le meuble, l’alimentaire, le sport, les organismes consulaires ou semi publics d’appui au commerce.

Ces sessions de coaching individuelles permettent, c’est notre vocation de coaches, de convertir des croyances limitantes (génératrices de blocages) en croyances stimulantes (porteuses d’avenir). Et ici, nous avons un défi majuscule : quelles croyances stimulantes formuler pour donner du sens et positiver l’épreuve Coronavirus pour les managers du Retail.

 

La transition vers une nouvelle réalité dans le retail

Beaucoup m’ont demandé, durant ces entretiens, « Benoit, toi qui es en contact constant avec les marques et le marché retail, quelles sont les grandes tendances ? ». Comme un début de réponse, je restitue ici, 65 phrases ; des verbatim, comme la photo d’une époque, sans filtre, prononcées dans le cadre d’entretiens individuels, avec des managers intervenant en Europe, en Amérique ou en Asie.

Donc, certains commentaires sont à recontextualiser. Ces phrases ne sont pas « une tendance » mais elles marquent peut-être l’expression de la gestion de crise pendant le télétravail, cette discipline qu’on n’apprend pas à l’École de Commerce, dans laquelle certains managers se révèlent et d’autres montrent leurs limites. On y retrouve le recours aux valeurs fondamentales : la loyauté, le leadership.

Volontairement, je n’analyse pas ni ne commente. Mon objectif en mettant à disposition ce texte est juste qu’il contribue à un échange de Best Practices, un benchmark, qui puisse aider et inspirer le lecteur dans sa propre action.

Ces 65 phrases marquent un moment, un tempo, une émotion, une transition vers une nouvelle réalité. Elles marquent l’empowerment de managers, décidant non pas (seulement) de subir un traumatisme comme des victimes mais (surtout) de s’affirmer comme les acteurs d’une nouvelle posture managériale, technologique et sociétale.

De plus, elles montrent nos limites et vulnérabilités dans le télétravail. Ce printemps 2020, nous écrivons ensemble le monde des années 20 et au-delà, de la nature des relations présentielles et omnichannelles avec nos collaborateurs et avec nos clients. L’époque induit une accélération extraordinaire de tendances technologiques, relationnelles et managériales que nous souhaitons stimuler ensemble. Car elles sont plus écologiques, efficaces et … nécessaires.

Afin de faciliter la lecture de ces 65 phrases, je les ai juste regroupées par catégories. Bonne lecture !

 

Crise = Révélateur de leader

  1. J’ai toujours levé mon téléphone le premier ; prendre l’initiative, pour ne pas laisser l’incertitude s’installer, même quand c’est pour donner de mauvaises nouvelles.
  2. En cette période, je cherche à être assertif dans le télétravail: ferme et empathique. Ne pas sur-promettre des promesses qui ne dépendent pas de moi.
  3. Comme Churchill ou de Gaulle, l’adversité me dévoile des capacités que je ne soupçonnais pas. C’est dans le feu de l’action, dans la guerre, que ces 2 hommes sont devenus des hommes d’état. Ces premiers jours de la crise ; j’étais au fourneau, en contact permanent, je me suis révélé une vraie capacité à décider vite, à prendre mes responsabilités, tout en transmettant les décisions de ma hiérarchie.
  4. La direction a semblé prise de court. Le comité de direction a mis 15 jours à nous envoyer une lettre. C’est très long. Également, les cadres observent le comportement de leur entreprise avec cette mer très agitée. Certains cadres déçus par leur direction quitteront le bateau une fois la crise passée.
  5. Les équipes voient internet, lisent les infos. Ils parlent avec des collègues d’autres réseaux. C’est important de rapidement communiquer, préciser, tranquilliser, anticiper les rumeurs.
  6. Nous nous souviendrons tous, clients, employés, partenaires, du comportement de l’entreprise durant cette crise, en bien ou en mal. Alors, la réaction ne peut pas être neutre.
  7. Nous avons organisé 4 task forces multidisciplinaires spécifiques à la crise coronavirus: Employee welfare, Customer journey, Supply chain, Analyse du Stress financier.
  8. Après les gilets jaunes, les grèves des retraites et maintenant le coronavirus, et le renforcement d’Amazon, ça commence à faire beaucoup pour nous, les commerçants, en France.
  9. Les 8 sphères que j’ai gérées, dans cet ordre : RH, Trésorerie, Stock, Ventes, Marketing CRM, Tableau de bord de crise, Formation, Mental. (un commerçant indépendant)
  10. Les premiers jours c’était vraiment très dur. Je devais prendre de multiples décisions, au bon moment, et toujours dans l’urgence.
  11. Comme patronne, j’étais forte devant mes salariés, et lorsque je fermais la porte de mon bureau, je pleurais. On a réussi à gérer le télétravail, le rythme était fou. En fait, je crois même qu’après on va s’ennuyer 😉 (grande distribution)
  12. J’ai eu une séparation, une maladie ces dernières années. Mais ces épreuves m’ont rendu plus fort et résilient, pour mieux absorber ce genre de choc.
  13. Je suis bloqué de partout, le cou, les épaules ; à cause du stress de ces dernières semaines d’avoir dû expliquer, annoncer, rassurer…
  14. Je me suis mis au yoga et la méditation.

 

Collaborateurs vulnérables et reconnaissants

  1. Certains de nos vendeurs sont forts sur le point de vente ; mais pas forts dans leur tête. Surtout ceux qui vivent seuls et n’ont pas d’animaux. Notre meilleur vendeur est un don juan, un tombeur, et là, il passe le confinement seul. Vraiment, le télétravail est dur pour lui. Je l’appelle tous les 3 jours. Une de nos vendeuses a 60 ans et vit seule. Elle valorise énormément le temps d’échange des vidéos.
  2. J’adorerais en juin 2020 avoir réussi à ce que tous les membres de mon équipe aient gardé leur travail.
  3. Aux États-Unis, le chômage, c’est très limité et les aides gouvernementales il faut lire les petites lignes de chaque « bill »; on a recours aux « furlough » !
  4. Je découvre une nouvelle dimension de mes collaborateurs et de nos partenaires pendant le télétravail. On échange depuis nos sofas respectifs ou nos intérieurs, avec parfois les enfants qui passent dans le champ de la caméra. Nous avons gagné, tous, une vision plus intégrale des autres, plus humaines; « we care ». Même avec mon patron, nous avons plus échangé en 2 semaines qu’en 4 ans avec des visio quotidiennes.
  5. Au début de la crise je parlais beaucoup de la santé des personnes ; aujourd’hui, je commence par parler de la santé de l’entreprise ; en générant des brain storming sur la contribution individuelle au télétravail.
  6. Bien sûr nous épaulons nos collaborateurs au maximum ; mais c’est aussi un bon moment de leur faire voir l’importance de leur contribution et méditer cette phrase de Kennedy : « ne vous demandez pas ce que les États-Unis peuvent faire pour vous ; mais ce que vous pouvez faire pour les États-Unis.
  7. « Comment ça va ? » Je m’attache depuis de le début de la crise à appuyer cette question « comment ça va ? ». Avec mes collaborateurs et partenaires, je veux dépasser cette fonction phatique du langage (et la typique réponse « bien ou mal »). Je me rends disponible pour qu’une personne qui n’aille pas bien dispose d’une vraie écoute.
  8. Dans la pyramide de Maslow, là on a touché le bas. On a redescendu de 3 niveaux. Nos collaborateurs veulent « juste » pouvoir payer leur loyer et manger le mois qui vient.
  9. «Vous inquiétez pas, patron, on va s’en sortir !» Mon équipe a pris le relais et s’est emparé du dossier. Ça m’a fait un bien fou.
  10. Rassurer sans mentir : voici mon enjeu de manager pour ces prochaines semaines.
  11. Je ne veux pas perdre leur confiance. Au contraire, je veux renforcer leur confiance pour moi.
  12. Je veux pouvoir donner des bonnes ou des mauvaises nouvelles, en regardant mon équipe dans les yeux. Les garder mobilisés au télétravail pour pouvoir même les défendre aux yeux de la direction.

 

Téléconference Zoom pour garder du lien

  1. Nous avons établi une invitation Zoom 2 fois par semaine, bien qu’ils soient en chômage technique, pour maintenir le lien pendant le télétravail.
  2. Nos Conf Call du matin sont à 10h ; tout le monde est encore plus ponctuel sur Zoom qu’à l’habitude. En fait, un des managers a même pris sa guitare. Tout le monde a chanté depuis chez soi ; super émouvant.
  3. J’avais une vraie zone d’amélioration avec ma gestion de l’agenda, ma gestion de l’urgent et l’important. Grâce au télétravail et à Zoom, nous sommes contraints de nous donner des rendez-vous, et de nous y tenir.
  4. Et d’ailleurs, à l’avenir, pour nos calls individuels avec mes store managers, je demanderai qu’ils les fassent depuis chez eux. Car ils ne sont pas interrompus et c’est beaucoup plus efficace.
  5. Nous n’étions évidemment pas préparés au télétravail. Même nos directeurs de magasins ne disposent pas d’ordinateurs portables.
  6. Tous les matins à 11h, et surtout en temps de confinement, dans l’équipe on s’envoie par whatsapp un message d’encouragement, une musique, une vidéo.

 

Télétravail comme mode de productivité

  1. Pour moi c’est important de maintenir une hygiène et une discipline, même et surtout à la maison. Chaque jour, je me rase, je m’habille comme un jour de travail. Je m’organise avec ma femme pour disposer de vrais moments de télétravail à porte fermée, et pour alterner à 2 les moments d’animation des enfants.
  2. J’ai le temps de prendre le temps. Sans être interrompu, grâce aux vidéos-réunions. Donc je crois que je suis un meilleur coach, tant en individuel qu’en collectif.
  3. À 8h du matin, je parle avec mes équipes chinoises sur la réouverture de leurs magasins. Après ça, à 9h, je m’occupe de mon fils de 4 ans. Je suis avec mon manager à 10 heures. À 11h avec mes magasins anglais, à midi avec ma fille de 8 ans, à 18h la côte est. C’est une gymnastique quand même 😉 entre le pro et le perso ; entre des régions dans des humeurs très différentes.

 

Comment maintenir la discipline et la motivation de l’équipe en télétravail?

  1. On a voulu prendre soin de nos équipes à tous moments : au début on a proposé du volontariat (vient travailler qui veut), après pour leur éviter de venir en métro, je leur payais uber, puis on a concédé des réunions clients seulement sur rendez-vous.
  2. On a brainstormé avec l’équipe ; l’un d’eux a suggéré : et pourquoi pas travailler de nuit (pour la mise en rayon)? Ils se sont organisés en co-voiturage et par la suite, j’ai réussi que la mairie mette en minibus à disposition.
  3. Je suis fière de n’avoir pas eu de cas de Covid-19 dans mon équipe, malgré le contact intense avec la clientèle (grande distribution).
  4. Pour les annonces importantes, j’ai organisé une vidéo-call avec tout le monde, et derrière je rappelais chaque store manager.
  5. Comment fait-on sentir aux membres de l’équipe qu’ils font partie de l’équipe, alors qu’ils sont au chômage technique ?
  6. Je demande des évidences d’avancées chaque jour, des rapports par emails et j’utilise un management plus proche grâce aux points-visio.
  7. J’ai dû faire 50 visio call en 2 semaines ; du matin au soir. Et je suis content car j’ai perçu des inquiétudes que je n’aurais pas perçues à l’écrit.
  8. Si j’observe un collaborateur qui participe moins durant une conf call, je le rappelle derrière. C’est un bon baromètre.
  9. On en profite pour faire les PDI (Plan de Développement Individuels); on ne prend jamais le temps de bien les faire ; cette année, c’est à distance, par visio, et très bien faits.
  10. On en a profité pour former online et certifier nos équipes en Retail Coaching 😉
  11. Un store manager m’a dit, « si on était en guerre, ça me rassurait d’être dans ta patrouille ! » Ça a été une super récompense.

 

Peut-on vendre en télétravail durant le coronavirus ?

  1. Les premières semaines, nous ne voulons pas vendre pro activement, mais nous acceptons les clients qui nous contactent.
  2. Depuis 2 ans, mes équipes trainaient les pieds pour préparer un plan B2B… et sortir du magasin. En télétravail, ils se sont tous mis à constituer des fichiers de prospects, que nous activerons dès que l’activité repartira.
  3. « Nous avons battu un record de vente depuis chez nous, magasins fermés. Nous avons contacté nos clients en prenant de leurs nouvelles. Bien sûr, le moment n’était pas adapté à un type de vente agressive, mais nos clients comprennent aisément qu’il y a probablement de très belles affaires. Et quand nous leur disons que nous avons toujours accès au stock et que nous avons besoin de rentrer du cash pour assurer la viabilité de la société, ils savent que nous sommes ouverts à négocier les prix, jusqu’à un certain point.
  4. Nos vendeurs ont peur de travailler à vide en ramenant les clients en magasins et que ce soit le vendeur d’astreinte qui gagne les commissions. Ils repoussent donc des ventes immédiates possibles ; nous avons trouvé une solution. Nous devrons réajuster le plan de commissions variables.
  5. Un des scénarios auquel nous nous préparons est une frénésie d’achats dès la réouverture.
  6. Grâce à la Camera Google 360º ou à facetime, nous pouvons montrer le magasin au client et interagir avec lui. Nous commençons à faire des projets par skype.
  7. Nous avons aiguisé nos méthodes de négociation et de relation client. Sinon, comment demander à un client un dépôt pour un produit sur mesure, alors que nos usines sont fermées en Europe, et que nous n’avons plus de transport.
  8. Mes clients et mes salariés me suivent sur mon compte facebook. Je deviens moi aussi omnicanale.
  9. L’équipe a dû faire preuve de beaucoup de patience et aussi de fermeté avec les clients. Les premiers jours, les clients dévalisaient le supermarché. Les clients se sont calmés ; Ils sont devenus plus tolérants.

 

Et la reprise ?

  1. Nous tenterons d’écouler notre surplus de stock sans dévaluer la marque et en préservant les marges.
  2. Cette crise nous rendra meilleurs, de meilleures personnes et plus professionnelles. Et même pour tousser, on prendra beaucoup plus de précautions.
  3. Nous avons demandé à tous les Store managers de prendre leurs Congés Payés (et ainsi allonger leurs conditions à 100% avant le chômage technique) ; ainsi à la réouverture, on sera le plus opérationnel possible. Je pense même que tout le monde sera d’accord pour écourter les vacances d’été si nécessaire.
  4. L’expérience de réouverture de nos magasins chinois indiquent que les premières semaines restent 30% inférieures à une journée similaire de l’an dernier. Ça va être lent.
  5. Les KPI devront s’adapter. L’année est perdue ; clairement on n’atteindra pas l’objectif de Chiffre d’affaires. Nous réfléchissons à des KPI plus qualitatifs pour piloter. Peut-être est-ce un bon moment pour prendre le temps avec le client, travailler le relationnel, et valoriser l’expérience client, encore plus. Les clients auront besoin de parler.
  6. Le plan de réouverture, on ne va pas l’accoucher du jour au lendemain. Ce sera un vrai travail de fond. On devra motiver les équipes et rassurer les clients (en communiquant par exemple sur les masques, le gel). Nous avons un vrai travail de Design Thinking, de brainstorming à faire avec les équipes, dès maintenant.
  7. Je veux travailler et répéter mon premier briefing, ma première tournée. Ça va être un moment clé. Je veux qu’on soit encore meilleurs pour l‘animation de reprise que pour celle de fermeture des magasins (malgré la tristesse et l’angoisse, on s’était dit les choses)
  8. Je veux pouvoir transmettre au 15 juillet que la contre-performance n’est pas un échec.
  9. A la réouverture, nous ferons sans doute des ventes « sur rendez-vous » seulement, en communiquant la disponibilité de masques et gel hydro-alcoolique pour tranquilliser clients et vendeurs, qu’il n’y aura pas trop de flux.
  10. Ici en Chine, nous étions la risée du monde entier en février ; aujourd’hui on vous plaint les européens. On rouvre les magasins, et même de nouvelles ouvertures, prévues d’avant la crise, sont confirmées. Je veux bien vous envoyer un petit message vidéo WhatsApp avec notre benchmark de nos réouvertures d’ici quelques semaines pour que vous le partagiez avec les collègues européens et américains lors des réouvertures. On pense à vous.

 

Conclusions

Il tient aux managers du Retail de considérer la crise du coronavirus comme un traumatisme ou une épreuve. La distinction entre un traumatisme et une épreuve tient en la capacité de réaction et l’attitude à adopter.

L’épreuve du coronavirus accélère l’évolution de la relation omnicanale, à la fois avec les clients et avec les collaborateurs. Certains freins dans les modes de communication ont cédé très naturellement. Les vidéo-conférences font désormais parti du tool kit du manager-coach.

 

Benoit Mahé

PCC (Profesional Certified Coach de l’ICF) et formateur professionnel pour CapKelenn Retail Coaching

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