El reto de la farmacia en España…

Sep 6, 13 | by Benoit Mahé

¡4 millones de españoles pasan cada día por las 21.500 farmacias españolas! ¡ Casí de 1 español de cada 10 pisa diariamente la farmacia!

Representa un tráfico considerable que muchos sectores del comercio ya quisieran para sí. Radica en las manos de cada farmacéutico convertir su farmacia, su centro sanitario, en un comercio, en una tienda agradable y acogedora en la que los “pacientes” vienen, además de que cuiden de su salud y de la salud de sus familiares, a recibir consejos asesoramiento. Experiencia de compra. Y más de un farmacéutico no se siente cómo con esa noción de que una farmacia también es un comercio. en efecto, cuenta con sus M2, su masa salarial, sus cientos de contactos diarios con clientes… al igual que cualquier comercio.

En ese contexto, incrementar la productividad, es decir pasar de ser solamente un “punto sanitario” a “tienda” implica varias innovaciones:

  1. Dominar las cifras: “lo que no se mide, no puede crecer”. Después de un curso, una farmacéutica decidió centrar su gestión sobre el Ticket Medio de Venta libre (fuera de receta). Como por arte de magia este ticket medio creció 24% en un mes: de €17 a €21. Los TPV existentes (Farmatic, etc, …) ya son muy potentes; y es importante saber aprovechar la información disponible para que todos los miembros del equipo entiendan y se comprometan con su incremento.
  2. Motivar al personal. Muchos titulares cuentan con estadísticas de venta mejores que sus empleados. Claro, ¡se les va la vida en ello!. El reto pasa a ser entonces: “¿Cómo gestionar el personal de mi farmacia para que vendan tanto o más que yo, incluso si no estoy?”. Este es el reto del Retail Coaching. Atreverse a gestionar las personas, a acercarse, a estimularles a vender. Vender! La “palabrota” está soltada! Vender no es “forzar la mano”; vender es establecer un contexto de relación con un barrio, una zona y permitir el cliente decida experimentar regularmente experiencias de compra gratificantes.
  3. Técnicas de venta. El tendero de mi infancia era un hombre amable, ameno, de buen humor, que cuando mi madre terminaba la compra, siempre preguntaba: “¿algo más?” y casi siempre mi madre sí que quería algo más. Dar al cliente lo que pide es… un buen inicio, claramente insuficiente. La venta es un baile, una relación entre 2 personas. Puede durar 15 segundos o 10 minutos. Un vendedor, máxime en el entorno de la farmacia,  es una persona que esmera su escucha, su empatía. Una vez revelados los anhelos y los deseos del cliente, ofrecer artículos por ejemplo de para-farmacia, es un servicio, una asesoría. Y la productividad por M2 y por empleado puede variar de 1 a 2, según el personal se limite a “dispensar” o verdaderamente se posiciona en una actitud de servicio, de ¡venta inteligente! La venta sugestiva no debe ser agresiva. Al contrario, es una relación muy natural al otro.

Obviamente otras palancas son necesarias al éxito de una farmacia: Merchandising, Gestión de stock, Promociones, las redes sociales… pero si reconocemos que la farmacia es por excelencia un comercio de proximidad , su primer activo es su personal, empezando por el propio titular.
De la mano de L’Oréal Activa, y su departamento de Category Management, con el liderazgo de Jose Manuel Deblas, pudimos aportar el Retail Coaching al sector farmacéutico, bautizándole “FarmaCoaching”. He tenido el privilegio de conocer en talleres, convenciones, formaciones y coaching a más de 1.500 personas de la farmacia. y muchos ya han leido mi libro “Retail Coaching” (Editorial Profit). También dedicamos jornadas enteras en farmacia, individualmente con cada titular (Maria Rosa, Blanca, Pedro, etc…) y su equipo para  acompañarle a alcanzar su mejor nivel, y revelar la mejor versión de sí mismo.

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A posteriori, muchos de ellos me han compartido sus iniciativas, y les va bien. Desde esta tribuna quiero trasmitirles mi reconocimiento y mi admiración por ser capaz, pese a las adversidades (los decretos ley y la consiguiente reducción de margen del año 2011, la crisis de consumo, etc..) de reinventarse, de adaptarse a los cambios del entorno y seguir creciendo en sus negocios. ¡Muchos lo están logrando!

Benoit Mahé, www.capkelenn.com

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